從微信營銷至移動營銷

近日大家熱議微信營銷，更多的集中在信息的push還是pull之爭。筆者認(rèn)為略顯稚嫩，騰訊對微信的商業(yè)勾畫將不會這么簡單。在思考微信及移動營銷的未來時，如果不考慮O2O，線上線下打通，基于用戶時間空間，社群的應(yīng)用，對移動營銷的思考將還是停留在曝光，廣告的思維怪圈。二維碼作為移動互聯(lián)網(wǎng)的信息入口的功能作用正在凸顯。

Call to action，這個詞語海外電子商務(wù)及數(shù)字營銷廣泛應(yīng)用，翻譯成中文即號召行動。雖有可能翻譯的意思有偏差，其核心點是：讓消費(fèi)者、網(wǎng)民動起來。動起來可以是打電話給商家、下載優(yōu)惠券、現(xiàn)在就購買、微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

微博需要有號召行動，讓粉絲動起來。許多微博寫到最后，粉絲看了就看了，沒有留下任何動作（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏）。一條優(yōu)秀的微博，應(yīng)該在結(jié)束處有號召行動。例如：1. 同意的請舉手；2.請關(guān)注@ ；3.轉(zhuǎn)起來；4.求##等。

可以看到“轉(zhuǎn)起來”這個簡短的號召行動，加上意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，直接導(dǎo)致這條微博有80392個轉(zhuǎn)發(fā)，25009次評論，堪稱一次群體大討論，影響力將可見一斑。

回到話題，移動營銷中Call to action顯得越發(fā)重要，移動的特性讓offline和online可以馬上連接。只需要一個手機(jī)，即可將線下和線上對接我完成購買，瀏覽等行為。移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者的沖動得以迅速滿足，企業(yè)應(yīng)該使用移動終端的特性將線下消費(fèi)者行為很好的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。所有這些的前提是你如何設(shè)置號召行動。

1.號召行動的刺激來的直接點

我們看到在移動營銷中，企業(yè)會簡單的要求消費(fèi)者展開行動，例如：請掃描二維碼；發(fā)短信到086##。消費(fèi)者又不傻，干嘛要“苦哈哈”掃描二維碼，發(fā)短信？簡單的這樣號召行動的邀請，大部分消費(fèi)者是不買賬的。

營銷人員需要為消費(fèi)者的號召行動提供一個明確的誘因、或理由。“請掃描二維碼”和“掃描一下，下次你將獲得8折優(yōu)惠”兩者的效果是顯而易見的。

但是刺激的號召行動其實不僅僅是提供價值，更多是構(gòu)建信任，獲得（engagement）互動。為此我們再品牌的宣傳中需要關(guān)注互動，刺激的標(biāo)識、口號的設(shè)計將直接影響號召行動的參與度。

好的號召行動刺激，將獲得高的互動參與度，也將較多注冊用戶。

2.用戶參與的潛在問題與難點

移動營銷活動最不能接受的一點是：消費(fèi)者無法參與互動。經(jīng)常發(fā)生的情況是消費(fèi)者不會參與活動，究其原因無外乎：1.活動機(jī)制太復(fù)雜；2.參與方式描述不清；3.遇到突發(fā)問題不會處理。

移動終端特有的交互性和直接性，移動用戶從一開始就需要的是無間隙的用戶體驗。一旦跟不上，消費(fèi)者就會拒絕參與。

常見的問題有：1.移動的網(wǎng)址太長，記不住，用戶敲進(jìn)去很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費(fèi)者害怕亂收費(fèi)等；3.二維碼掃描，沒有網(wǎng)絡(luò)，或沒有二維碼掃描軟件等。

 

移動營銷的活動策劃者，不僅僅要關(guān)注高端用戶（高富貴），還需要考慮普通的大眾在活動參與中存在的技術(shù)、環(huán)境等問題。只有讓更多的用戶，號召行動，才可以獲得更棒的投資回報率。

舉例：消費(fèi)者將會考慮是否是敲入“GAS”還是GAS，是88788，還是88788* 這個號召行動就不夠清晰。

3.優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗

到目前為止，移動營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一依然是針對不同的操作系統(tǒng)、手機(jī)終端，提供良好的訪問體驗。也許只能等HTML5或?qū)�來的技術(shù)來短平快實現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗的底線是活動參與的用戶不論其機(jī)型都將獲得良好的頁面展示。不然消費(fèi)者將會被排列混亂的表層，不知所措，不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大打折扣。

除了優(yōu)化移動的網(wǎng)頁外，在執(zhí)行過程中最好提供2個或以上的參與入口，這樣消費(fèi)者可以根據(jù)自身硬件的情況，個人偏好采用相關(guān)的活動參與方式。舉例：你可以采用敲入短信的方式，QR二維碼，或者提供點擊鏈接的方式。

企業(yè)可結(jié)合之前的活動經(jīng)驗，數(shù)據(jù)收集，以半智能化的與消費(fèi)者進(jìn)行互動。例如通過瀏覽器信息判斷是否是智能機(jī)；APP的點擊信息判斷操作系統(tǒng)；手機(jī)號碼之前參與活動的偏好等。

4.想明白用戶的數(shù)據(jù)用途

移動營銷不是針對機(jī)器、終端的營銷，是針對特定的人（使用終端）。整合的營銷是讓消費(fèi)者是無間隙，自然的跨媒體整合（戶外廣告、二維碼、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告等）。

許多號召行動僅僅將消費(fèi)者帶到特定的網(wǎng)站而沒有采取進(jìn)一步的行動，例如獲得生日信息、性別、偏好等。實際操作中有可能消費(fèi)者會排斥企業(yè)收集更多的信息，這個時候就需要企業(yè)采取一定的“好處”或誘惑，但不是說客戶授權(quán)你可以發(fā)騷擾短信。

案例：新浪樂居曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起一個活動，你希望在那個區(qū)，買什么樣的房子，風(fēng)格如何，誘惑消費(fèi)者去填寫資料。他們給予一定的優(yōu)惠。如果僅僅到這里是個不錯的活動構(gòu)思。但是接下來的行為就非常讓人討厭，樂居時不時的給你發(fā)來房屋促銷短信，根本就關(guān)注用戶體驗，變成中國式的強(qiáng)奸用戶。這種行為在海外是要負(fù)法律責(zé)任，受到懲罰。赤裸裸的使用用戶個人信息，不是移動營銷的硬道理。

移動營銷的價值不是一次性的，更多的是客戶終身價值的營銷應(yīng)用。企業(yè)需要構(gòu)建穩(wěn)定的客戶關(guān)系，將客戶分層進(jìn)行多頻次、個性化的溝通。

一次性的移動營銷思路是不科學(xué)的，在開展移動營銷之處就要規(guī)劃好隨后的營銷跟進(jìn)工作。

移動營銷的頁面僅要求移動的賬戶，以后想深入地與消費(fèi)者互動提供很大的麻煩，你需要再次收集信息。

小結(jié)：Call to action之所以在營銷推廣中非常重要，在于其不僅可以抓住消費(fèi)者沖動時刻，達(dá)成較好的ROI回報率；同時也可讓消費(fèi)者感覺到無間隙的營銷傳播，完美實現(xiàn)線上線下的融合、互動。移動營銷時代，不明白號召行動Call to action，那是不行的。